lunes, 20 de septiembre de 2010

TV: Colusión en la Publicidad?

Los largos segmentos de pauta comercial en la televisión colombiana pueden convertirse en evidencia de colusión.

La televisión es el medio de comunicación predominante en Colombia y en el país hay dos formas de consumirla, televisión abierta o cerrada. En el primer caso dos canales privados y varios canales públicos, entre nacionales y regionales, prestan el servicio de televisión abierta o pública la cual puede ser consumida de manera gratuita. En el segundo caso los usuarios deben subscribirse y pagar por el servicio a canales internacionales, sin embargo sólo el 8% del total de los televidentes consumen este servicio.

Este esquema se ha consolidado desde 1998 cuando el Gobierno Nacional cambió la estructura existente de tres canales nacionales de televisión educativa a un esquema de dos canales privados (RCN y Caracol). De acuerdo con Kind, Nilssen & Sørgard (2007) la publicidad es positiva pues incrementa las ventas de las empresas que pautan y genera ingresos para los canales, sin embargo tiene un impacto negativo en los televidentes quienes sufren la interrupción de los programas. De acuerdo con el modelo planteado por estos autores, bajo el supuesto de que los canales ofrecen productos relativamente homogéneos, la competencia entre canales de televisión por cautivar mayor audiencia debería generar niveles relativamente bajos de publicidad en los canales, con el fin de maximizar la audiencia.

Sin embargo, en el caso de Colombia aunque los dos canales privados pueden ser fácilmente considerados substitutos cercanos, existe evidencia de que los niveles de publicidad son relativamente altos al ser comparados con un mercado competitivo como el de la televisión pública estadounidense. Al hacer un análisis sencillo de la duración de la franja comercial en los segmentos de más alto consumo (prime time) se encuentra que en Colombia la duración promedio del segmento es de 9 minutos, mientras que su contraparte en Estados Unidos es de 3 minutos.

De acuerdo con Kind, Nilssen & Sørgard (2007), si los niveles de publicidad son altos en un contexto de substitutos cercanos esto puede considerarse como colusión en publicidad. Los efectos negativos de la colusión pueden ser considerados en dos contextos, los generados por las altas tarifas que pagan las empresas para pautar y por otra parte de la perdida de bienestar de los televidentes que deben soportar segmentos más largos de publicidad. En términos generales, la existencia de un tercer canal debería generar mayor competencia en el sector con repercusiones en la duración de los comerciales y los costos de publicidad para las empresas que pautan.

References:

Kind, Nilssen & Sørgard (2007). Competition for Viewers and Advertisers in a TV Oligopoly. Journal of Media Economics, 20(3):211–233

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